对手机业来说,2017年的冬天,来得特别早。

11月14日,欧菲科技(SZ:002456)大涨6.10%,以26.12元的价格,标记了自己的历史新高。

从今年1月16日开始,这家以精密光电薄膜器件为主业的上市公司,在短短10个月内,股价的上涨幅度超过了113%。

资本对它的看好,源于中国手机市场的欣欣向荣。

在2017年,双摄像头成为智能手机的"标配",对上游元器件的需求持续放大,拉动了欧菲科技的业绩向好。在今年10月,欧菲科技还预计,公司全年净利润将同比增长80%至120%。

然而,一夜之间,风云突变。

11月15日,欧菲科技股价便开始掉头向下,连续阴跌,在短短1个月时间里,股价下跌了22.8%,到12月14日,它的收盘价已经只有22.17元。

欧菲科技并非特例。

蓝思科技、瑞尔科技、三环集团、立讯精密、比亚迪、舜宇光学、丘钛科技、高伟电子、科森科技、德赛电池……过去1个半月,内地和港台几乎所有手机产业链的上市公司,股价都出现了不同幅度的暴跌。

其中,丘钛科技、高伟电子等公司的股价,本轮跌幅甚至超过了50%。

股价集体暴跌的导火索,是中国手机市场的出货量,今年11月同比下降了20.7%。

这是趋势周期的逆转拐点。

根据工信部数据,2017年除了2月以外,其他月份的手机出量,都是同比下滑。而11月份的加速下滑,终于从量变到质变,将整个行业的悲观情绪彻底引爆。

那么,到底是哪些原因,导致了手机行业的由盛转衰?

这一轮周期会持续多久,再会迎来新逆转?

这一场寒冬里,哪些公司将获得利好,哪些公司有可能滑入深渊?

在未来两年,手机行业还将发生哪些大概率的趋势与事件?

我们来简单梳理一下。

一、关于周期

业界普遍判断,手机市场的下降周期,至少会维持到2018年末。接下来这一年,从手机厂商到上游产业链,日子都不会好过。

准确来说,这个周期其实从2017年上半年就已经开始,而它的形成,是多重因素的叠加导致。

从增量来看,经过10多年高速发展,中国市场的手机渗透已经接近饱和,到2016年,中国的手机普及率已经超过96部/百人。

这意味着,中国已经是一个手机的存量市场。

存量市场的规模,主要取决于迭代周期。根据Counterpoint的数据, 中国手机用户的换机周期平均为22个月,也就是说,每年的手机出货量,是用户手机保有量的差不多一半。

但也要考虑其他的因素,比如技术更新的节奏、运营商的补贴政策,供应链与渠道的变化,都会影响这个周期的缩短或拉长。

从2015年中,到2017年中,是中国手机市场的上一轮景气周期。它的主要驱动因素主要包括:

1、用户从3G向4G的迁徒。在2015年6月,中国4G用户只有2.25亿,而到2017年6月,中国4G用户已达到8.88亿。在这两年内,超过6亿用户从3G手机升级为了4G手机。

2、三线以下城市用户的消费升级红利。下面这张GFK的图,清楚告诉我们,T3到T6的市场增长,是拉动上一个周期的主力。这也是手机线下渠道在2015和2016年爆发增长的原因所在。

但现在,4G手机升级的主浪已过,而低线城市的消费升级红利也已经告一段落,手机市场也随之进入回调期。

值得注意的是,不仅中国市场进入下降周期,这一轮寒潮实际上席卷了整个全球手机行业。

按照2年一轮换机来推算,下一个大规模的换机时间窗口,会从2019年的上半年开始。而这一时间节点,也与技术的升级换代的节奏步调一致。

北京时间12月21日凌晨,3GPP RAN第78此全会正式发布了第一个5G NR标准。按照目前的进度预期,经过2018年的规模试验后,中国预计会从2019年开始启动5G商用进程——如果顺利的话,这个进程甚至还有可能小幅提前。

届时,网络技术的代差有望拉动新一轮的换机潮。

可以预期,最早从2019年初开始,最晚从2019年三季度开始,中国手机市场将开始进入新一轮的景气周期。

问题在于,手机公司和整个产业链如何熬过接下来的艰难一年?

二、关于行业趋势

除了出货量下滑,在2018年,手机行业还需要直面几大问题:

1、供应链持续涨价,尤其是内存和屏幕的涨价。

自2016年年中开始,从芯片、屏幕、内存、手机结构件到电容等,手机上游的元器件和原材料先后全面涨价。

这一轮涨价潮有三个特征:

(1)普遍性。以往的上游涨价,大多集中在少数领域,而此次则是横跨多个领域的集体普涨。

(2)持续性。以往的涨价,供需矛盾大多都很快得到修复,价格也能逐步得到平抑,但此次涨价已持续了1年多时间,但至今仍未缓解,甚至还有愈演愈烈之势。

(3)爆发性。此次涨价潮的价格涨幅相当惊人。

以DRAM 内存为例。从 2016年下半年以来,DRAM的价格已经连续6个季度连续上涨,且至至少会延续到2018上半年,从而创造了DRAM 历史上持续时间最长的多头行情。而IC Insights的报告显示,截止到2017年10月个季度,DRAM的价格涨幅已经高达111%,而且预估后续还会有不低于40%的涨幅。

其原因在于,这些元器件与原材料不仅仅应用于手机市场。PC、云计算、物联网、无人汽车等市场都出现了爆发增长,多个市场的缺口叠加,导致市场严重失衡,进一步加剧了供需矛盾,上游即使全力扩产,亦无法在短时间内满足全部市场需求。

手机公司的成本与售价也随之一路攀升。过去6个季度以来,中国市场的手机平均价格已经从1827元增长到2093元,增长了14.5%。

By the way,为什么手机产业链的那些公司,前10个月股价都在一路高涨,近期才集体下跌?

(1)虽然整个2017年,手机出货增长都在下滑,但上游的供需矛盾更紧张,市场的缺口只是收窄了,但远还走到从供不应求到供过于求的拐点。

所以,这个负面影响一直没有在财报中体现出来,大家在财报里看到的数据,都是增长增长再增长,直到11月大家发现,原来行业形势这么差了,明年还会更差,情绪才集中爆发。

(2)在这一轮恐慌下跌中,也存在不少错杀。从市场需求来看,即使手机出货量在2018年继续探底,依然难以改变高端核心元器件的供不应求格局。

所以,这一轮下跌结束后,将创造不少中线入场机会的"黄金坑"。

不过,本轮下跌还远未见底。跟走势下穿均线破位一样,趋势一旦形成,短期内已经难以修复。

更何况,12月25日,台湾媒体消息称,苹果iPhone X销量不及预期,下调了明年首季销量预期,从原订单季5000万部大减四成至3000万部。

2、渠道趋势反转。

从2015年开始,线下渠道一度成为中国手机行业的增长引擎,但自2016年下半年以来,线下渠道的销量就开始全面下滑,从2017年二季度开始更已开始负增长。

而线上渠道则重新抬头。从2017年第二季度开始,线上渠道的销量就全面回升,渠道份额占比也开始提升。

而业界预计,线上渠道已经重新成为市场的主要拉动力,而且这一趋势有望延续到2019年。

需要说明的是,GFK这张图中,并未包括运营商渠道。但接下来,运营商渠道的力量也值得重视。

2014年7月,国资委下发文件,要求运营商三大运营商必须在2014年开始的三年内,连续每年降低20%的营销费用。受这一政策影响,过去3年来,三大运营商一共削减了约400亿人民币的营销费用,其中的主体,正是来自于削减终端补贴。

而在这一政策到期后,三大运营商的同业竞争,已刺激它们在终端侧重新投入巨额补贴,这也将对手机产品的市场格局产生影响。

三、关于市场格局

手机业的每一次的过冬,都是一次汰弱存强,格局重构的大洗牌。

面对出货量下滑、涨价?;颓辣浠?,在2018年,国内手机市场将趋于"杠铃化":领头羊和小厂商份额仍能保持增长,规模居中的厂商则将面临历力。

1、中国手机市场的份额,正在向TOP 5集中。

虽然目前尚未有准确数据,但业界估测,在整个2017年,华为、OPPO、vivo、小米的销量都将实现不同比例的增长。

市场研究机构Kantar Worldpanel更发布报告称,到2017年10月,华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前5大公司的市场份额总和,已经高达91%,而一年之前,这个数字还只有79%。

对于这个数据的准确性,我是存有疑问的。比如GFK的数据,2016年中国手机出货TOP5的总和,只有66.5%(华为18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、苹果11.3、小米11%),比79%少了12.5个百分点。而赛诺的数据,也与GFK基本一致,与Kantar Worldpanel相差较大。

不过,抛开具体的份额数据,市场越来越向头部集中这个结论,是没有问题的。

核心原因在于,作为一个技术高度密集的产品,每一部智能手机制造,都需要整合数以百计的供应链,以及数以十万计的技术专利。经过多年发展,已经没有任何一家厂商,能够垄断手机的专利与供应链。

目前,除了三星,全球没有任何一家手机厂商能实现全产业链的独立生产(即使是三星,也需要其他厂商的专利交叉授权,实际生产中也同样会采用其他厂商的供应,比如Galaxy S9就有可能搭载高通骁龙的845芯片)。

所以,手机厂商的核心竞争优势,已经不再集中于技术创新,而是越来越转向供应链、渠道、品牌传播等综合的资源整合能力和成本管理能力。

现在,上游的供需不足,强化了主导厂商的供应链优势。由于采购规模更大,它们能以更低成本,获得更优先的供货,从而获得更低的制造成本、更快的上市时间,从而进一步拉大与第二梯队厂商的市场竞争力差距。

比如,vivo X20以221万的出货量,位居今年10月的中端智能手机销量榜首,一个重要原因就在于,芯片、内存、屏幕等元器件的缺货,导致很多厂商的最新旗舰产品供货量不足,而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面,都获得了充沛的优先供应。

2、中小品牌仍有成长空间。

虽然竞争激烈,但手机行业依然不断有新竞争者入局。

以小米为代表,自2011年以来,手机行业的新入者,主要都集中在"互联网手机"模式。

这一模式的特点是:手机品牌保持轻资产运营,除了品牌和运营统筹以外,产品的设计、制造和售后维修等绝大部分的环节,都全部通过整合产业链资源来OEM完成,同时,主要通过在线方式实现销售,以减少渠道流通环节的中间成本和周转库存压力。

由于产品差异化较少,缺乏核心竞争力,"互联网手机"模式很快就遭遇成长瓶颈。过去几年来,线下渠道取代在线渠道成为主战场,大批互联网手机品牌也衰落消亡。但在此期间,也有一些品牌找到自己的定位,补齐短板后逐渐稳住阵脚。

比如锤子手机,在今年双十一期间,从11月1日至11日,在京东渠道的销售额和销量榜单中,它都杀入了前10,位列第7。

与第二梯队的中等规模厂商相比,它们的固定资产压力更轻,渠道成本和库存压力也更轻,借助在线渠道重新发力的红利,这些厂商2018年的后势有望持续走强。

3、第二梯队压力最大。

上有TOP 5的压制虹吸,下有小品牌的持续冲击,在2018年,中等规模的手机厂商,尤其是从TOP 6到TOP 10的第二梯队,形势最为险恶。

据我的私下了解,在接下来一段时间,至少其中一家厂商的手机事业部可能与其他事业部合并,一家厂商的手机事业部可能遭遇战略层面的降权甚至削减(信息未获官方证实,存在不确定性,故此处不点名,仅作为参考)。

当然,这并不意味着,第二梯队厂商全部都会下滑,只要对趋势把握准确,战略战术应对得当,这个梯队中的厂商同样有可能稳定现状甚至逆市增长。

四、关于应对策略

最后来说一下,在2018年,中国手机行业应该如何应对下降周期?

1、在存量市场,收缩战线。

在下降周期,争夺存量市场的矛盾加大,市场将会通过更加激烈的价格战和库存战来汰弱存强。所以,手机厂商必须:

(1)缩减产品总数,将研发资源、供应链资源和品牌资源,都集中到少数核心产品上。

(2)优先进攻自身资源整合能力最强的价格锚区。如果不能确保优于主要竞争对手的成本和交付时间,就必须做好市场大幅低于预期的心理准备,最好能主动回避,或提前设计并果断执行止损预案。

2、适度调整战略重心。

比如,加大在线渠道和运营商渠道的投入力度。

3、寻找增量市场。

增量市场来自哪里?

(1)在国内市场,增量主要来自于创新拉动。

在2018年,在屏幕、性能、网络、安全、新技术等方面,都会有一些新的趋势,这个问题我最近几天会再单独写一篇文章,具体谈一谈自己的预判,这里就不再详细展开了。

不过,从整体来看,这些创新对拉动力都相对有限,国内市场只有等到新的周期到来,才能真正反转。

(2)中国手机厂商当前的决胜关键,在于海外市场。

需要说明的一点是,2018年的全球手机市场,同样也是寒风凛冽。

在2016年,全球智能手机总出货为 14.7 亿台,同比增长仅2.3%,而在2017年第二季度,这一出货量已仅有3.416亿部,同比下滑1.3%。

但对于中国手机厂商来说,海外市场依然存在机会。

虽然从2008到2017,全世界使用智能手机的总人口占比,已经从3.5%快速增长到了51.2%,但在一些新兴市场,手机出货依然存在增长红利。

同时,在海外的存量市场争夺中,中国手机也更具竞争优势。

基于强大的制造力优势,以及国内市场激烈的厮杀经验,无论是外观设计、系统性能、硬件质量、价格成本还是营销策略,中国手机厂商都已经累积了强大实力,放眼全球,除了表现不如预期的三星和苹果,已经难寻抗手。

如果能在海外市场争夺到更多的市场份额,对中国手机厂商来说,就意味着成功对冲了国内市场的出货量下滑影响。

近几年来,中国手机品牌已经全面加强海外市场的攻击力度,无论是在东南亚、非洲、拉美等发展中市场,还是欧洲和北美等成熟市场,中国手机品牌都已经不同程度地介入。随着海外用户的手机升级换代,中国手机的市场份额还在持续提升。

比如小米,雷军不久前透露称,目前小米已经在12个国家的销量进入前五。

根据群智咨询全球数据,在2017年上半年,华为、OPPO、vivo和小米的海外出货量还在持续增长,其中,vivo以1.37%的增幅领跑国内品牌。而就在不久前,华为手机也刚刚宣布,其旗舰手机Mate10将于2018年进入美国市场。

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本文系作者 王云辉 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接。
投稿|- 智能手机|-
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王云辉
王云辉

科技杂谈创始人

评论(5

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王云辉 王云辉 发表于  2017-12-26 18:40
8 5

Oh! no

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